リスティング広告を始めるときに知っておきたいこと

オーバーチュアとアドワーズの違い

項目 オーバーチュア アドワーズ
提携サイト Yahoo!JAPAN、MSN、エキサイト、@Woman、日経ネット、FreshEYE Google、Goo、BIGLOBE、Nifty、Infoseek、OCN
最低CPC料金 全ワード35円から掲載が可能(一部ワードが9円) 1円から掲載が可能。注意クリックあたりの最低金額は、キーワードの品質スコアに基づいて決定。キーワードの品質スコアが落ちると広告が非表示にる。
※品質スコアとは
キーワードのクリック率・過去の掲載結果、広告テキストの関連性などに関する要因に基づいてGoogleのシステムが決定。
掲載順位 CPC×クリック率(CTR)の人気スコア順で決定する。CPCを上げても上位にこないこともある。
予算の制限 月間で予算を決定。単位は全契約単位。超過の場合は表示されない。 1日当たりで制限をかける。ワード毎にグループを組むことができる。なお超過した場合は表示されないか、請求時の減額で対応する。予算の上限が低い場合、表示頻度が落ちる。
ワード決定、
コンテンツの
作成/入稿
代理店が入稿・変更が可。一部のワードを除き即時掲載が始まる。ただOvertureスタッフによるチェックがあり、承認されなかったり、指摘が入ることがある。 代理店が入稿・変更が可。即時掲載が始まる。ただGoogleスタッフによるチェックがあり、承認されなかったり、指摘が入ることがある。
開始/入稿/変更の
タイミング
一部のワードをのぞきオンラインでほぼリアルタイムで開始・更新が可能。 オンラインでほぼリアルタイムで開始・更新が可能
ワードの部分一致 基本的には部分一致。完全一致も選択可能。
手数料 毎月のクリック数に応じた金額に20%を乗じた金額がかかる。
その他 品質インデックスが低くなると著しく掲載が抑制されてしまう。 キーワードの※品質スコアが落ちると広告が非表示になる。ミステイク(間違え)ワードも登録が可能。
キーワード広告の他、バナー・動画広告の取り扱いも有り。

携帯を利用するべき業種・業態か

モバイル検索連動型広告のインプレッションを見た場合下記のような違いがあります。

広告(モバイル) インプレッション クリック数 広告費用
オーバーチュア 23,184 433 4,390円
CPC10円
アドワーズ 2,612,485 2,091 30,709円
CPC10円

この事例における成約数はどちらも同じでした。その場合の「費用対効果」で考えれば、オーバーチュアの圧勝ではありますが、露出による認知度の向上(ブランディング)を考えると、アドワーズを使わない訳にはいきません。

運用する上で細かいけれども重要な違いと注意点

キーワードの部分一致

たとえば「債権回収 東京」という部分一致登録をした場合、オーバーチュアでは「債権回収 東京」で検索をかけたユーザーにしか訴求できません。しかしアドワーズでは「債権回収 東京」「東京 債権回収」の片方を部分一致登録するだけで両方に訴求が可能です。

コンバージョンの測定期間

最初に広告をクリックした日から、オーバーチュアでは45日間、アドワーズでは30日間が測定期間となります。
オーバーチュアは複数のキーワードをクリックした後にコンバージョンが発生すると、その前にクリックしたキーワードにアシスト数が加算されます。アドワーズにはアシスト数はありません。
また、オーバーチュアはコンバージョンが発生した日をカウントしますが、アドワーズは後日コンバージョンが発生してもクリックした日をカウントします。

ロングテールキーワードの設定・入札

オーバーチュアでは最低入札価格が決まっているものの、比較的関連性が薄いキーワードでも入札が可能です。しかしアドワーズでは関連性の薄いキーワードでの入札はかなりの確率で除外されます。ですからボリュームのすくないランディングページなどでは、出稿できるキーワードがかなり制限されてしまうので、アドワーズでは注意が必要です。

代替テキストの利用

広告文作成時にキーワード挿入機能を利用した場合、オーバーチュアでのみ代替テキストが利用できます。広告数が多い場合、また3語で構成されたロングテールキーワードの場合には、クリック率をあげるのにとても有効です。下記の例のように、ただしい日本語に設定することで訴求力を上げることがかのうです。
例)【登録広告文】{keyword:●●●●}なら完全成果報酬の弁護士法人マーシャルアーツ!、【検索キーワード】債権回収 相談 無料 の場合
アドワーズの表示広告文 <債権回収 相談 無料なら完全成果報酬の弁護士法人マーシャルアーツ!>
オーバーチュアの表示広告文 <債権回収の無料相談なら完全成果報酬の弁護士法人マーシャルアーツ!>

表示URLの違い

オーバーチュアの場合、表示されるURLに制限を設けていません。リンク先のURLと表示URLがまったく違っても問題なく登録が可能です。しかしアドワーズではリンク先と表示URLは関連性があるもの(上層のドメイン)でなければ登録ができません。

リスティング広告出稿における五つのポイント

その一、競合の有無

どのようなサービスを利用していても競合の有無の調査は必要です。とくにリスティング広告の場合は競合の有無がそのまま入札価格へ影響されるので、競合が多い、または競合が大企業といった場合は、それなりの予算の覚悟が必要になります。
また、リスティング広告というのは検索結果に同様のサービスが並ぶため、ユーザーが内容を比較しやすい状況となっています。それゆえに、いくら予算をかけて広告を出稿しても、サービス内容が競合他社に勝っている(優位性をもっている)ことは重要なポイントとなります。
価格だけではなく、オリジナリティや顧客満足度など、勝っているものがあれば大きなビジネスチャンスとなります。

その二、キーワードの相場

出稿する予定のキーワードの相場をある程度把握していなければ、どの程度の予算を組んでよいのかわかりません。アドワーズの見積もり計算ツールなどである程度のざっくりした予算を調べることが必要です。
例)債権回収 推定平均クリック単価93円/推定広告掲載順位1.44位/1日推定クリック数36.66/1日推定予算3401円

その三、利益率の確保

そもそも粗利率が低い場合、広告費にかける予算が限りなく少なくなる場合があります。そのような場合にはリスティング広告を使って利益を出すことが難しいので確認が必要です。

その四、ゴールの明確化

購入、資料請求、登録、お問合せなどのコンバージョンを指標とする場合、その価値を設定しておくことが重要です。たとえば「お問合わせ1件につき1万円」「来所につながるお問合せ1件につき5万円」といった形で、成功の指標を明確にしておくことで、しっかりとした戦略を立てることが可能です。

その五、掲載ポリシーの遵守

オーバーチュア、アドワーズともに掲載ガイドラインがあります。これを無視した施策を行うと永久にアカウントが作成できなる場合もありえます。また、コスメ系やクリニック系などの薬事法が影響するサービスの場合は審査が厳しくなる場合もあるので注意が必要です。

成功させるための目標設定

目標とする顧客獲得単価(CPA)

顧客獲得単価は安ければ安いほどよい、というのは誰もが望む目標です。しかしそのようなあいまいな目標設定では最善な戦略を立てることができません。そこで明確な目標CPAを考えていきます。
ネットショップなどのリピート性の強い商品を扱っている場合は、コンバージョン行動は1回限りでは終わらない場合が多く、1度のコンバージョンが継続して大きな利益を生むことが少なくありません。
そこで今回の債権回収で考えてみると、コンバージョンにいたった場合は債権回収とともに顧問契約を結ぶことが多いと予想されます。その場合は顧客生涯価値(LTV)から導き出す必要があります。
例)着手金0円+成果報酬額●●円+顧問契約料●●円=顧客獲得単価CPA

目標CPAをできる限り上げることのメリット

リスティング広告のクリック単価は、競合の参入や季節によって変動します。入札していたキーワードのクリック単価が高騰してしまった場合、目標CPAが低いと入札ができなくなり、ビジネスチャンスを逃してしまう可能性があります。
ただし、決して闇雲に目標CPAをあげている、という話ではありません。まずは目標CPAを利益幅の限界まで設定することで、その範囲内でできる限り低いCPAで、できる限り多くのコンバージョンの獲得を目指します。

目標コンバージョン数と予算の設定

予算の消化状況やコンバージョンの獲得状況に応じて、臨機応変に変化していくのが望ましいのですが、運用代理契約なのである程度の予算を定める必要が生じます。
そこで予算を決めるにはある一定の期間中にどれだけのコンバージョンを獲得したいかを決めます。
例)目標CPA ✕ 目標コンバージョン数 = 予算
ただし、前述にもありますが、獲得単価や獲得数に応じて臨機応変に対応することが望ましいものです。競合他社の広告掲載が少なくなる傾向にある月末などは、露出機会を維持、または増やしたりといった戦略も必要です。

目標の共有

広告出稿主と運用者との間で目標の共有は必須となります。そこが共有できない場合、施策が適切なのか判断がつかないばかりか、予算の出し渋りよる機会損失(とりこぼし)などの問題が生じます。